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퍼포먼스 마케팅 스터디노트

[퍼포먼스 마케팅 스쿨 4기] - 모바일 앱 마케팅

모바일 앱 마케팅 Intro

 

RTB의 세가지 요소

1. SSP(공급자측 플랫폼)

2. DSP(수요자측 플랫폼)

3. Ad Exchange(광고 익스체인지)

 

 

RTB (Real Time Biding) - 실시간 입찰

광고 구매자가 노출에 대해 입찰하고 입찰이 낙찰되면 구매자의 광고가 게시자의 사이트에 즉시 표시
-> RTB 기술을 기반으로 DSP/SSP의 성장 높아짐

 

 

 

SSP (Supply Side Platform) - 매체 사이드 플랫폼

퍼블리셔가 SSP에 판매용 광고 노출 서비스를 내놓으면,

광고주는 퍼블리셔의 콘텐츠와 방문자 특징에 따라 특정 광고 지면에 입찰을 지원

-> 퍼블리셔가 인벤토리의 수익을 극대화할 수 있도록 지원

-> 입찰가를 가장 높게 부른 광고주를 선택

 

 

 

 DSP (Demand Side Platform) - 광고주 

광고 지면를 구매하려는 광고주가 사용

-> 광고주가 익스체인지에서 최대한 효율적인 비용으로 광고 노출을 구매할 수 있게 해주는 것

 

 

 

 Ad Tech

고객 가치 판단 RTB 비딩가 설정 등 알고리즘에 따라 작동

광고주 : 내상품을 많은 사람에게 and 구매할 사람에게만 노출 = 광고효율과 물량

퍼블리셔 : 매체수익 최대화 = 주로 수익 최대화 초첨

-> 두 주체의 니즈를 기술적으로 만족시키는 것이 애드테크

 


 

 

앱 라이프사이클

앱 라이프사이클에 따른 전략 설정이 필수

 

 

 

다른 마케팅과의 차이점

가장 큰 차이점은 3rd Party Tracker

 

• 공통점

1) 디지털형태로 고객의접점이 큼
2) 옥외 광고에서 확인하기 어려운 데이터 확인이 가능
3) 기술적 개발 필요
4) 고객의자사 (앱/웹) 활동성을 확인 

 

Web 차이점

1) 스크립트 기반의 형식
2) 스크립트 최적화 필요
3) 쿠키 기반 데이터 수집

  APP 차이점

1) SDK 기반의 형식
2) 트래커를 활용한 포스트백이 가능
3) ADID/IDFA 기반 데이터 수집

 

 

 

 

ADID / IDFA란? 

- 모바일 환경에서 구글과 애플이 부여하는 ‘광고 식별 값’
- 기기당 1개의 ID가 부여되며 재설정하거나 기기를 변경 할 때까지 유지

- 1인 1모바일의형태로 쿠기 대비 개인을 특정하기 용이함
- 반영구적 형태로 타겟팅 / 성과 측정 / 분석에 용이함

 

※ 애플은 이전보다 강화된 사용자 데이터 보호정책 실행을 진행 IDFA 활용에 제약

 

 


모바일 앱 트래킹 툴 이해

 

 

모바일 어트리뷰션 툴이란? 

모바일 어트리뷰션 툴은 SDK 기반으로 이루어짐
(SDK : Software Development Kit 의 약자로 특정 소프트웨어를 설치하는 키드)

 

 

 

Attribution Model

매체마다 정확한 기여를 측정하기 위해 고안된 기법들

Last Click / First Click / Linear / Time Decay 등등

 

 Attribution Lookback Window

광고 반응부터 앱 설치까지 기여를 인정하는 기간

 

Attribution Type

고객마다의 정확한 신규 인스톨 기여를 측정하기 위해 고안된 기법들

Device ID Matching / Fingerprint / Google Referrer 등

 

 

 

 

Attribution Model

 

 

 

 

Attribution Lookback Window

> View-through lookback window 

광고 조회 후 앱 설치까지의 추적 기간, 클릭과 노출이 모두 일어난 경우 클릭 매체에 어트리뷰션 

> Click-through lookback window 

광고 클릭 후 앱 설치까지의 추적 기간, Lookback 기간 내 Last Click 매체에 어트리뷰션

 

 

 

 

Attribution Type

 

 

 

 

어트리뷰션 툴의 필수적인 요소

정확한 판단

Postback 연동

사용자 경험 개선

 

 

 

왜 어트리뷰션 툴을 사용하는가?

- 정확한 매체 기여도를 확인하여 최대 효율을 내는 구조를 구성하기 위함

- 인스톨 정보를 매체에 다시 보내줌(Postback)으로써 광고 최적화에 활용

- 딥링크는 모바일 앱 마케팅에 있어 핵심적인 역할을 함
  딥링크 : 사용자가 앱이 설치되어 있을 경우 앱 내 특정 페이지로 랜딩 시키는 기술 

  디퍼드 딥링크 : 유저가 신규설치 했을 경우 앱 오픈시 마케터가 설정한 페이지로 랜딩 

 

 

 

앱 트래킹 전체 흐름

 

 


 

어트리뷰션 툴 대시보드

 

 

개요

New install 에 대한 UA 성과 및 이벤트 집계를 확인
이벤트 발생 일자 기준이 아닌, 인스톨 일자에 맞추어 성과 업데이트

(ex 10/21일 인스톨 후 23일 이벤트를 발생시키면 집계는 21일)

 

리타겟팅

설정한 기간내에 파라미터 is_retargeting=true가 붙은 매체들의 리타겟팅 성과 

(Re-Targeting = Re-install, Re-Open이 발생시킨 이벤트 들의 총합 리어트리뷰션 – Re-install, 리인게이지먼트– 리오픈)
개요 페이지와 다르게 해당 집계 기준은 이벤트 발생 일자 기준

 

리텐션

설정한 기간내에 Day 1 ~ Day30까지의 신규 유저의 재방문율을 확인하는 페이지

 

파트너 연동

원활한 어트리뷰선 기록 및 포스트백 활성화를 위해, 미디어 연동 필요

(1) S2S (Sever to Sever)

(2) 트래커 SDK 연동 방식

3rd Party Tracker사는 미디어들과의 연동을 통해 효과적으로 고객사와 Media의 연결을 지원

 

 링크 구성 요소

트래킹링크는 각 트래커사의 고유 링크 + 파라미터로 이루어짐

딥링크 설정 : 웹사이트 URL과 같이 딥링크 설정을 위해선 모바일 URL을 알아야 함

- 모바일 URL은 스킴과 Path 값으로 구성

 

 

 

 

Firebase

강력한 Google Media와의 호환성

최근 IOS14.5 대응책으로 Google은 GA4 FireBase 적용을 권장

- 자동 전환 이벤트 태그
- 앱 활동자 리마케팅 활용
- 파이어 베이스 전용 상품 활용 가능

 


마케팅 지표

 

📌마케팅 지표를 이해하기 위해선 마케팅 목표에 대해 정확히 파악 !

 

신규 유저 확보 

KPI : MAU 증대 신규 유저 + 기존 유저 인게이지먼트 

Install / App Open / Retention

활성 유저 증대 

KPI : Install 및 Reach 인지도 확보 및 신규 유저 확보 

Impression/ Click /Install

 

매출 확보

KPI : ROAS 극대화 매출 확보 및 안정화 

Action / CVR / CPA 등

 

 

 

 

정확한 KPI 단가를 설정하기 위해서는 유저의 활동을 정확히 분석 

Customer Journey

 

 

 

 

마케팅 주요 지표

 

Impression (노출) : 광고가 유저의 디바이스에 노출된 횟수
Click (클릭) : 유저가 광고를 클릭한 횟수

CTR (Click Through rate ; 클릭율) : 유저가 광고를 클릭할 확률 (클릭 / 노출)
CPC (Cost Per Click ; 클릭 당 비용) : 클릭 1건을 얻는데 소진된 비용 (비용 / 클릭)
CPM (Cost Per Mile; 1000회노출 당비용) : 노출을 1,000회 시키는데 발생한 비용 (비용 / 노출 + 1000)
Reach (도달) : 광고가 노출된 Unique User의 수
Frequency (빈도) : 유저 1인에게 광고가 반복하여 노출된 횟수 (노출 / 도달)
View (조회) : 유저가 동영상을 시청한 횟수 (매체별, 캠페인별 기준 상이)
CPV (Cost Per Vew ; 조회 당 비용) : 조회 1건을 얻는데 소진된 비용 (비용 / 조회)
Install (설치) : 광고가 노출 또는 클릭 된 후 룩백원도우 내에 APP을 설치한 횟수
CPI (Cost Per Install ; 설치 당 비용) : 설치 1건을 얻는데 소진된 비용 (비용 / 설치)
Conversion (전환) : 구매, 회원가입, 장바구니 등 기여기간 내에 발생한 유저의 행동
CPA (Cost Per Action : 행동 당 비용) : 목표 전한 또는 액션 1회를 얻는데 소진된 비용(비용 / 전환)
CVR (Conversion Rate ; 전환율) : 전환의 발생 확률로 상황에 따라 나누는 값은 달라짐 (전환 / 클릭)
Revenue (수익) : 해당 광고를 통해 발생한 매출 값
ROAS (Retun on Ads Spend; 광고 수익률) : 비용 대비 수익률로 광고의 효율을 측정하는 주요 지표 (수익/ 비용)
ATV (Average Trarsaction Value; 객단가) : 유저가 구매한 상품의 평균 금액(매출/구매)


 

 

목표 달성을 위해 지표에 따른 최적화

1. 미디어 선정

2. 최적화 목표

3. 목표 타겟

4. 크리에이티브




 1) 유저의 특성을 반영한 미디어 선정

고려사항
1) 유저는 어떤 행동 특성을 가지고 있는가? 

2) 핵심 유저와 유사한 성격의 매체는 어디인가? 

3) 정해진 예산을 소요할 만큼의 매체력이 있는가? 

4) Install 및 앱 이벤트 기반 최적화가 가능한가?

 

Example
예산 및 KPI 100,000,000원 / New Install 확보(CPI 최적화)

 

유저 특성
1) 타겟 유저 연령은 10대이다

2) 타겟 유저는 SNS에서 활동하는 비율이 높다

3) 유저의 주 활동 시간은 18시 이후이다

 

 

 

 

2) 매체를 선정 => 어떤 목표로 집행할지 결정

최적화 과정을 잘 설계하고 전환을 빠르게 확보할수록 더 효율적인 캠페인을 집행

 

 

 

 

3) 최적화 목표 => 타겟팅을 통해 전환 확률을 높여야함

타겟팅 종류

1) 1st Party Data 

• 앱 인스톨 유저 데이터 

• 앱 활동 액션 데이터

 

2) 매체 데이터 

• 연령 성별 등 인구 통계 데이터 

• 매체가 보유한 관심사 데이터 

• 매체가 보유한 앱 사용 정보 데이터 

• Lookalike (유사유저 타겟팅)

 

 

Example
예산 및 KPI 100,000,000원 / New Install 확보(CPI 최적화)

 

유저 특성
1) 타겟 유저 연령은 10대이다 

2) 타겟 유저는 SNS에서 활동하는 비율이 높다

3) 유저의 주 활동 시간은 18시 이후이다 

 

※ 전환 확률 Down / 비딩 입찰가 Super UP / 최적화 시간 UP

-> 과도한 타게팅은 오히려 독이 된다

 

테스트는 한 캠페인에서 최대한 겹치지 않게 진행하며, 타겟팅별 트래킹을 통해 정확한 효율을 비교 !

 

 

 

3) 소재는 퍼포먼스 마케팅에 있어 매우 중요

구성요소
1. 이미지를 설명하는 텍스트 

2. 본문 이미지 (상품 / 앱 성격 등) 

3. 이미지 내 문구 및 CTA 버튼


※ 앱이 좋은 서비스라도 1차 광고로 후킹하지 못하면(CTR이 낮으면) Install 과 Action ↓

 

 

 

4) CTR은 크리에이티브에 있어서 매우 중요

eCPM은 Effective cost per Impression 즉 유효 노출당 단가 

Demand 입장에선 1,000회당 지불해야하는 비용

Supply 입장에선 1,000회당 얻는 수익

 

단편적인 CTR만 본다면 앱설치 기회를 놓칠 수 있음

CTR로 1차 소재 판단을 하되, 앱설치까지의 정확한 단가로 최적화 해야함

 

 

 

✔성공적인 앱 마케팅이란 목표에 따른 정확한 KPI를 도출하고 

   끊임 없는 검증을 통해 정해진 목표 / KPI를 달성하는 것 !

 

 

 


모바일 앱 광고 매체

 

 

✔ check point

고객 도달 커버리지가 얼만큼 되는지?
정해진 예산을 소화할 만큼 지면을 확보하고 있는지?
매체를 통해 유입된 유저는 활발한 활동을 보이는지?
타겟팅 및 최적화 방법론이 어떤 것들이 있는지?

 

 

 우선 우리가 설정한 타겟에게 도달 할 수 있는지 확인 

페이스북 활성유저 30,000,000명
인스타그램 활성 유저 20,000,000명
트위터 활성 유저 20,000,000명
기타 미디어 A 활성 유저 100,000명

 

  활성 유저도 중요하지만 노출 가능한 광고지면도 중요

페이스북 활성유저 30,000,000명 /광고지면 1개
인스타그램 활성유저 20,000,000명 / 광고지면 100개 ☜ 선택

 

단순히 미디어 플래닝을 넘어 타겟팅 등 최적화 방법론까지  

타겟팅 기능을 제공하고 있는지?
앱설치 전용 캠페인이 있는지?
최적화 방법론이 우수한지 등등

 

유입에서 그치지 않고 매체를 통해 유입된 유저의 행동에 집중

 

 

 


광고 목적에 따른 매체 구분

 

AC/Ace

AC/Ace는 구글이 보유한 앱 상품이며, 넓은 지면을 통해 유저에게 도달

AC : 앱캠페인 / 신규설치 최적화 앱상품

Ace : 리타게팅, 우리가 보유한 유저들 액션 유도

※유튜브를 어떻게 활용하는가 중요 (install 많이 나오며, 앱설치 유도 가능)

- AC/Ace는 전적으로 머신러닝에 맡기는 형태로 타겟팅이 제한적

 

 

 

 페이스북

인구통계 관심사 타겟 (Core Audience)

> 인구 통계와 관심사 (키워드)를 기반으로 하는 타겟팅

앱사이트 맞춤 타겟 (Website Custom Audience)

> 웹사이트 방문자를 대상으로 해당 유저에게 리마케팅

맞춤 타겟 (Custom Audience)

> CRM 데이터 혹은 페이지 참여 (or 인스타그램 비즈니스 프로필 참여) 기반 타겟팅

유사 타겟 (Lookalike Audience)

> 맞춤 타겟(SEED) or 페이지 팬과 유사한 행태를 보이는 유저를 타겟팅

 

※ 페이스북의 강점은 다양한 변수 설정에 있음

 

 

 

 애플서치애즈

광고 지면 - 검색결과 검색탭 2가지의 지면을 보유

애플서치애즈는 위 매체들과 다르게 SA의 성격이 있는 유일한 앱 매체

 

특징
1) 경쟁사 키워드 사용 가능 

2) Tap의 개념으로 CPT 과금 형식 (Tap = 결과 내 이미지, 문구 등 모든 클릭)

 

사용 이유 

1) 유저에게 조금 더 편한 경험을 주기 위함 

2) 검색 유저를 놓치지 않고 유입시키 위함 

3) 경쟁사로부터자신의 키워드를 방어

 

 

 

 

 

 

* 이 글은 제로베이스 퍼포먼스 마케팅 스쿨의 강의 자료 일부를 발췌하여 작성되었습니다