[퍼포먼스 마케팅 스쿨 4기] - 검색광고 마케팅

검색광고 전략

 

네이버

- 국내 검색 점유율 1위 사이트 
  검색결과는 콘텐츠 종류에 따라 구획화 되어 노출
- 블로그, 포스트 등의 커뮤니티 검색결과는 'VIEW'로 통합되어 노출
- 검색광고의 1페이지 노출 개수가 구글 대비 많음
- 유저 검색 니즈에 따라 컨텐츠 종류별 순위가 결정됨 (ex. 검색광고도 최하단 노출 가능)
- 네이버 쇼핑 등과 연계되어 이커머스적으로 연동된 KPI 달성 용이

 

 

 

구글

- 압도적인 전세계 검색 점유율을 보유하고 있어, 해외 검색광고 진행 시 가장 우선 논의되는 매체
- 영어 혹은 외국어 관련 해외 정보 검색 시 방대한 검색결과 습득 가능
- 이미지 검색 혹은 특정 업종에 한정해서는 네이버를 상회하는 검색결과 습득 가능
- 다만, 내부 컨텐츠가 아닌 철저한 외부 콘텐츠에 대한 검색결과 구성만 가능해,
  네이버식 컨텐츠가 필요한 경우 (ex. 블로그, 카페) 부적합
- 인구통계, 관심사등 다양한 타겟팅이 가능하며, 유튜브 등과 연계되어 추가 노출 가능

 

 

 

검색광고의 노출 범위

검색 매체

- 네이버 및 검색 포털 매체

- 파트너 매체
 

콘텐츠 매체

- 네이버 매체

- 파트너 매체
  

 

 

 

노출 네트워크별 특징

 

• 검색 매체 - 네이버 및 검색 포털 매체

ex) 파워링크, 비즈사이트, 모바일검색, 검색탭, 광고더보기, 

네이버쇼핑, 모바일 네이버쇼핑, 제휴검색포털(줌, 모바일줌)

 

 

 

• 검색 매체 - 파트너 매체

ex) 옥션, G마켓, BB(베스트바이어), 다나와, 인터파크, 에누리닷컴, AK몰, 가자아이, 11번가

 

 

 

• 콘텐츠 매체 - 네이버 매체

ex) 지식인, 블로그, 지식인, 카페, 밴드(BAND)

 

 

 

• 콘텐츠 매체 - 파트너 매체

ex) KBS미디어, 뽐뿌, 조선닷컴, 동아닷컴, 알바천국, iMBC, 중앙일보,

클리앙, 한경닷컴, 경향신문, 일간스포츠, 부동산써브

 

 

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검색 소비자들의 구매 여정

소비자 구매여정 vs 마케터 터치 포인트

- 일반적인 검색 소비자의 구매 여정은 검색엔진 진입부터 최종 전환 단계를 거침

- 구매여정 단계별 마케터들의 터치포인트를 구분해, 검색광고 마케터의 업무 영역 범위 습득

 

 

 

구매 여정별 마케터 터치 포인트

• 매체 믹스 전략

- 매체 선택 : 타겟업종의 소비자 검색 점유율을 고려한 매체 선택 및 우선순위 부여 

  ex 네이버, 다음, 구글 등

- 광고상품 전략 : 해당 검색엔진 내, 타겟 업종에 적합 & 최적화된 광고 상품 셀렉

  ex 키워드 검색광고, 브랜드 검색광고, 쇼핑 검색광고, 파워 컨텐츠 광고

 

 

 

📌 매체 믹스 전략 단계 사용 툴 

1) 인터넷 트랜드 보고서

  - 국내 검색엔진의 최근 트랜드 및 검색 점유율 확인 가능

 

2) 네이버 데이터랩

- 타겟 업종의 인기 검색어 트랜드 확인 가능

- 자사 및 타사의 브랜드 검색어 비교 분석 가능
- 일별, 주별, 월별로 통계기간 조정 가능하며, 기기(모바일, PC) 및
  성별, 연령 데이터 세그먼트 조정 가능

 

 

 

 

구매 여정별 마케터 터치 포인트

• 검색결과 최적화 전략

- 키워드 선택 : 적합한 키워드 확장 & 배치, 랜딩 페이지 최적화를 통한 전환율 극대화
- 예산 배분 전략 : 고효율 광고, 개체 집합(ex그룹), 개별 개체(ex키워드)에 대한 효율적 예산 분배
- 노출순위 전략 : 내부 효율 및 외부 경쟁관계를 고려한 순위 전략

 

 

 

📌 검색결과 (SERP) 최적화 전략 단계 사용 툴 

1) 네이버 광고주센터

  - 네이버 검색광고 운영 웹사이트

  - 키워드 검색광고, 브랜드 검색광고, 쇼핑검색광고, 파워 컨텐츠 광고 등 집행 가능

 

2) 구글 애즈
  - 구글 검색광고 운영 웹사이트
  - 키워드 검색, Google Display Network, Youtube 광고, UAC 등 각종 구글 광고 집행 가능

 

3) 카카오 검색광고
  - Daum 검색광고 운영 웹사이트
  - 키워드 검색 광고 집행 가능

 

 

 

 

구매 여정별 마케터 터치 포인트

• 소비자 유입 분석 기반 최적화 전략

- 트랙킹 솔루션을 활용, 소비자 행동 분석을 통한 웹사이트 최적화
  ex 전환 단계별 이탈률 분석을 통해 페이지내 문제점 발견 & 개선
- 외부 유입 트래픽 분석 후, 최적화 전략 업데이트

  ex 전환 성과 기반 키워드 입찰 전략 업데이트

 

 

 

📌  유입 분석기반 최적화 단계 사용 툴 

1) 네이버 애널리틱스
  - 네이버에서 운영하는 웹분석 사이트
  - 광고주센터를 통한 프리미엄 로그분석 설치 시, 자동 연동되어 이용 가능

2) 구글 애널리틱스
- 구글에서 운영하는 웹분석 사이트
- 다매체 유입 분석 및 유입된 유저에 대한 인구통계 등 다양한 데이터 분석 자료 제공

 

 

 

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VAT 

value Added Tax, 한국어로 부가가치세

물건을 구입하거나 각종 서비스를 제공받을 때 그 가격에 일정비율 붙게 되는 세금 (10%)

 

Q. 원피스의 가격표가 10만원이라고 기입되어 있다면 VAT는 얼마일까 ?

     10만원은 VAT가 이미 추가된 최종가격 (=VAT포함가) 이며,

     이에 대한 VAT를 구하기 위해서는 ' / 1.1 '를 통해 VAT 제외가격을 먼저 구해야 한다

 

   1) 제품 총 가격 100,000(VAT 포함) = 90,909(VAT 제외) + 9,091(VAT)
   2) VAT 제외 가격은 = 100,000 / 1.1 = 90,909(VAT 제외)
      -> 이를 통해 VAT가 9,091원인 것을 확인 가능

 

 

 

매체별, 페이지별 다른 VAT의 계산 방식

• 매체별 페이지가 표기 방식

 

• 예산 배분 및 계산 예시

 

 

 

기준에 따른 애널리틱스 구분

• 용도에 따른 분류

1) 온라인 광고 플랫폼의 기여 분석

ex 네이버 프리미엄 로그분석, 페이스북 픽셀

2) 클라이언트 웹사이트 유입 분석

ex 구글 애널리틱스

 

• 데이터 관리 주체 등에 따른 분류

1) 매체사 트랙킹 솔루션
ex 네이버 애널리틱스, 구글 애널리틱스
2) 제 3자 트랙킹 솔루션
ex 아틀라스, Branch, 어도비 애널리틱스
3) 클라이언트 내부 트랙킹 솔루션 

ex 클라이언트사 자체 개발

 

 

• 클라이언트 플랫폼에 따른 분류

1) 웹 특화
ex 네이버 애널리틱스, 구글 애널리틱스, 어도비 애널리틱스 등
2) 모바일 앱 특화
ex Branch, Appsflyer, Adbrix, Adjust, Singular, Kochava 등

 

 

 

기준에 따른 애널리틱스 구분

1) 트랙킹 스크립트 설치 (Tracking Script)
- 해당 트랙킹 방식은 클라이언트의 웹사이트에 특정한 매체사측 스크립트 코드를 삽입

- 심어진 스크립트는 소비자들이 웹사이트 진입 혹은 특정 액션을 진행 시, 매체사측 데이터 센터로 신호 송출
- 보내는 신호의 종류는 진입, 이탈, 전환, 이벤트 등이 존재하며 

  매체사 측은 해당 데이터를 분석, 조합하여 리포트의 형태로 각 애널리틱스 플랫폼에 노출

 

 

2) 트랙킹 URL 파라미터 (Parameter) 방식
- 해당 트랙킹 방식은 기본적으로 트랙킹 스크립트 방식을 사용하지만, 추가적인 정보 확인이 필요한 경우 사용됨

  ex 애널리틱스 브랜드 외 타매체 트래픽 소스 확인 등 >> 구글 애널리틱스 사용시, 구글 애즈만 파라미터 불필요
- 해당 파라미터 정보들은 공통적으로 각 애널리틱스에서 구분 가능한 템플릿 기반 하에 작성됨 ex) GA는 utm
- 일반적인 경우 URL 안을 볼 때, “?(물음표)" 앞쪽은 주소부분 URL, 뒷쪽은 트랙킹 부분URL로 보시면 편함

 

 

 

애널리틱스 브랜드

• 네이버 애널리틱스

- 간편하게 사용 가능한 국내 대표 트랙킹 툴
- 국내 최대 매체인 네이버와 연동 가능, 광고주센터에서 전환 데이터 바로 확인 가능

- 스크립트 형식을 사용하며, 알아낼 수 있는 정보 및 인사이트는 기본적인 수준

- 문제 발생 혹은 도움이 필요한 경우, 문의 가능 (1544-5420)
- 일반적으로 네이버 검색광고만 집행 시, 전환 데이터를 확인하기 위해 주로 사용

 

• 구글 애널리틱스

- 가장 많은 광고주가 사용하는 트랙킹 툴
- 네이버, 다음, 구글 모든 매체에 적용가능하며, 국내 200대 기업중 약 50% 이상이 GA를 사용 

- 구글 애즈외 외부 매체의 경우 utm URL 파라미터를 활용하여 포스트백 없이 트랙킹 진행 가능

- 다양한 분석 툴을 쉬운 UI를 통해 제공 가능
- 문제 발생시 구글 헬프센터 지원 가능 (1577-5995)

 

• 모바일 어트리뷰션 브랜드, Appsflyer

- 파편화된 모바일 앱 생태계의 추천 트랙킹 툴
- 모바일 세상은 다양한 운영체제, 다른 환경 (앱 vs. 웹) 양대 브랜드의 표준화 부재 등으로 인해 인앱 분석툴의 니즈 증가
- 클라이언트 앱 내에 스크립트 역할을 하는 SDK를 심어 광고 성과 분석 및 채널 분석
- 모바일 광고 과금 상품 역시 CPI 등으로 고도화 그리고 트랙킹 파편화 이슈로 전환 중복 집계 이슈를 방지

 

 

 

키워드 속성 안내

• 브랜드 키워드

  해당 브랜드를 좋아하거나, 최소 들어는 보아야 검색이 가능한 유형의 키워드 
- 브랜드명, URL 정보, 오탈자 등을 모두 포함
  ex 아이폰 13, 갤럭시 워치4, 투싼 하이브리드 등
- 가장 전환 효율이 높고 CPC가 낮음
- 경쟁사, 판매사들의 사용이 잦음
- 검색 수는 해당 브랜드의 소비자 인지 척도 사용가능
- 사용 가능한 잠재 키워드 풀은 낮은 편
- 타 키워드 종류 대비 배정 예산의 우선권을 가짐
- SEM의 경우, 퍼포먼스로 집계하지 않는 경우도 존재

 

 

• 제네릭(일반) 키워드

  자사 브랜드를 모르거나, 제품 혹은 서비스에 대한 관심 초기에 검색되는 유형의 키워드
- 가장 포괄적인 의미를 가지는 키워드
  ex 스마트폰 기기변경, suv 추천, 마스카라 추천
- 검색 커버리지가 매우 높아, 개별 키워드 트래픽으로는 업종 최고치
- 전환율은 매우 낮고 경쟁이 치열해, 투자목적 혹은 브랜딩 목적으로 라이브
- CPC 구간이 매우 높고, 소진속도가 빠르기 때문에 일예산 조절 중요
- 소자본으로 진행하는 경우, 일예산 최소 배정 혹은 OFF 추천
- 전환율이 좋지 않아, 별도의 KPI 설정 필요

 

 

• 제품(혹은 서비스) 키워드

  일반 키워드 대비 비교적 명확하고 구체화된 니즈를 가진 키워드로 롱테일 키워드가 대표적
- 효율 면에서는 브랜드 키워드와 제네릭 키워드 중간에 위치
  ex 접히는 핸드폰, 알뜰폰 요금제 비교, 롱래쉬 마스카라 추천
- 업종 공통 가장 넓은 키워드 커버리지를 가지고 있음(잠재 풀이 큰 편)
- 제네릭에 가까운 속성부터 롱테일 키워드의 속성까지 포괄
- 목표 KPI는 보통 해당 키워드셋의 관리에 달려있어, 최적화 여부 중요
- 한글 검색 방식에 따른 확장 루트는 정해져 있는 경우가 많고, 시스템 제한 고려하여 확장

 

 

• 이슈(혹은 프로모션) 키워드

  한시적인 기간내, 특정한 용도로만 사용되는 키워드로, 일반적인 운영 방법과 다르게 사용
- 이벤트, 프로모션, 시즈널로 인해 생성된 키워드
  ex 단풍여행숙소, 아마존 블랙 프라이데이, 평창올림픽숙소
- 특정 타이밍, 시즌에만 쿼리 폭증하여 미리 준비하는 것이 관건
- 전환율은 케바케로, 브랜딩 혹은 세일즈 목적으로 결과도 따라오는 것이 보통
- 지속적인 라이브 보다는 해당 기간 동안만 라이브 하는 경향이 높음
- 가장 시즈널 영향을 많이 받고, 정기적인 스케쥴이 잡혀있는 경우 존재

 

 

 

네이버 키워드 광고의 구조

계정

- 최상위 광고 구조
- 1개의 사업자 번호당 최대 5개의 계정을 확장해 사용 가능 (복수 계정의 경우)
- 다만, 통합 계정 관리 ex) 개별 로그인, 광고 관리 및 예산 관리 필요 등이 어려운 관계로 단일 계정 운영 추천

- 최적화 옵션 : 담당 업무별 계정 접속 권한 부여, 정보성 알림 세팅 ex) 잔액 부족, 검수 결과 등
캠페인

- 원칙적으로는 광고 목적에 따른 캠페인 세팅을 권장 ex) 파워링크, 쇼핑검색, 파워컨텐츠, 브랜드 검색
- 보다 전문성 있는 키워드 검색광고 운영이 필요하다면, 캠페인 목적이 아닌, '상위'그룹 개념으로 이해하는 것을 추천

- 최적화 옵션: 캠페인 노출 기간, 일예산, 추적 기능

그룹

- 소극적 정의는 키워드를 담아두는 '폴더'로써의 기능
- 적극적 정의는 '광고운영, 효과분석, 입찰 주체'로 사실상 키워드 레벨 운영과 유사한 최적화 가능한 '광고개체'
- 최적화 옵션: 그룹 입찰가, 일예산, 노출 네트워크 및 매체 조절, 노출 지역, 요일/시간, 디바이스별 입찰 조정, 소재 노출 방식

 

 

 

 

개체별 최대 등록 제한

 

 

 

구글과는 다른 네이버 품질지수

정의 : 경쟁사 대비 사용 키워드의 '상대적' 종합 품질 성적표
구간 : 1~7칸/신규 키워드 등록 시, 4칸을 시작되며, 광고 게재 이후 최소 24시간 이내 품질 측정
- 최적화 시 Benefit
1) 노출순위 상승 : 경쟁사와 동일한 입찰가로 1위 경쟁 시, 품질지수 높은 업체가 상위 노출
2) 광고 효과 증대 : 동일한 광고비로 높은 순위 확보되어 높은 광고 효과 기대 가능
3) 광고비 SAVE : 품질지수가 낮으면, 입찰가 대비 높은 CPC 지출 가능성 증대

 

 

 

키워드 검색광고 

소재 URL
- 광고 노출을 희망하는 소재에 종속되는 정보

- 해당 URL이 적용되는 개체는 세팅된 소재 1개에 한정
- 소재는 키워드와 1:1 매칭이 아닌, 그룹에 종속되는 개체

- 그룹내 2개 이상의 소재 => 소재 노출 횟수 역시 배분 노출

 

장점 : 그룹내 소재 1개 이상 세팅 가능(네이버 기준 최대 5개) => 다양한 랜딩 페이지 AB 테스트가 가능

단점 : 그룹내 키워드별 속성, 니즈 등이 다를 경우 정교한 랜딩 페이지 세팅 어려움

 

키워드 URL

- 광고 노출을 희망하는 키워드에 종속되는 정보이며

- 해당 URL이 적용되는 개체는 세팅된 키워드 1개에 한정
- 소재 URL이 세팅되어 있는 그룹 내 키워드에 키워드 URL이 세팅

 => 키워드 URL은 소재 URL 대비 노출우선순위

 

장점 : 가장 키워드에 알맞는 랜딩 페이지 세팅이 가능
단점 : 랜딩 페이지 테스트가 어려움(기간 분리or별도 캠페인 생성 필요) URL 관리에 많은 리소스를 필요

 

 

 

 

📌네이버의 UTM 파라미터 수작업 에러 낮추는 '추적 URL'

    [전체 추적 URL 세팅 가능 정보]

 

 

 

 

검색광고 키워드 확장

연관 키워드 확장

- 키워드 도구 시스템과 유사하지만 광고 집행 중인 키워드 대신

- 실제 소비자가 검색하는 유형의 키워드 정보를 제공

- 연관성 높은 검색어를 네이버는 컨텐츠 형태로 제공함

 

장점 : 유저의 검색 형태가 기본 베이스기에 반응도CTR 높은 키워드 확보

          프로세스 자체가 쉽고, 견적까지 한번에 확보 가능

          유저의 새로운 검색 형태를 습득 가능

단점 : 연관성 기준이 툴기준이기에 결국 수동 필터링 필요

          초반 확장용으론 유용하지만, 지속 가능한 방식은 아님

          그룹핑 & LP세팅 필요, 리소스 수준이 조합식 보다 높게 필요

 

조합식 키워드 확장

- 지역 정보 뒤에 숙박 형태를 검색한다는 유형과 같이 업종별 확장시 방법 극대화

 

장점 : 도출되는 키워드량이 매우 많아, 방대한 키워드 커버리지 확보 가능

          그룹핑 & LP 리소스가 적게 들어감

단점 : 도출되는 키워드량이 매우 많아 시스템 제한에 걸리기 쉬움

          소비자 검색 경향 기준이 아니기에 정확한 선제 조사가 필요

          해당 업종에 대한 유저의 검색어 사용 경향 선이해 필요

 

 

 

광고 소재 효과적인 노출 기본 전략

1) 타그룹과 구분되는, 같은 그룹내 키워드와는 공통되는 속성 필요
2) 키워드, 소재(문안 및 연결URL)가 모두 관련성있게, Q1(품질지수) 상승 유도
3) 키워드 삽입 기능 및 대체키워드를 활용

 키워드 삽입 : 소재(제목, 설명)에 키워드 자동삽입 기능, 볼드 처리 주목도 향상 & Q1 상승 유도
 대체 키워드 : 제목 또는 설명이 글자수 초과하거나 미달, 광고 미노출 방지하기 위해 활용 기능

4) 검색 소비자들은 텍스트 보다 숫자에 민감 (할인율=최대 비율%, 예외적으로 평균 할인율 사용 권장)
5) 허용된 범위내에서의 특수기호 !, ?, +, = 등을 활용하여 주목도를 높임
6) 액션 유도 문안 사용 (주문하기, 지금 바로! 놓치지 마세요! )
7) 복수 소재 등록 시, 차별성 있는 소재 사용

 

 

 

 

그룹 레벨 확장 소재

1) 추가제목
- 공식몰 첫 구매시 15% 할인
- 최대 15자 입력 가능하며 링크영역은 활성되어 있으나 기존 소재 동일 URL (띄어쓰기 포함)

2) 홍보문구
- 이벤트 칼렌듈라토너 미니 단독판매 
- 홍보종류(헤더)는 '선택 안함 (헤더 공란), 할인, 사은품, 추가선물증정,이벤트, 신상품으로 총 6종
- 최대 14자 입력 가능하며, 링크 영역은 비활성 (띄어쓰기 포함)

3) 서브링크
- 신제품 베스트셀러 구매혜택
- 일반 소재 URL을 승계하지 않으며, 원하는 세부 페이지로 URL 랜딩 가능
- 총 4개 항목 입력 가능하며 각기 다른 URL 사용 가능
- 항목별 최대 6자 입력 가능 (띄어쓰기 포함)

4) 가격링크
- 오늘의 특가 국내 숙소 | 제주도숙소
- 제품 및 서비스 단가에 우위성을 가지는 경우 사용 추천

- 최대 3개 소재 사용 가능하며 별도 URL 배치 가능
- 3가지 옵션 제공 '원부터, 까지'

5) 파워링크 이미지
- 숙소 이미지, 배달의 민족 이미지
- 가장 강력한 CTR 상승 요인이며, 가급적 적용하는 것을 매우 추천

 

6) 이미지 서브링크
- 서초신라, 마포신라, 광화문신라
- 식당/출장요리/음식 배달/숙박시설/여행 업종의 일부 키워드만 적용
- 이미지 클릭시 이미지 별 '별도' 연결 URL 설정 가능
- 대상 키워드 : 네이버 내부 화이트 리스트 [링크]

7) 홍보영상

- 링크 클릭 시 광고주 사이트로 이존

- 그룹당 5개 영상 등록 가능

- 과금 : 영상 재생 (썸네일 클릭) 재생화면 하단 확장 소재 클릭 시

- 네이버 TV에 등록된 영상 사용하거나, 직접 등록 가능

8) 블로그 리뷰

- 네이버 블로그만 등록 가능

- 그룹당 최대 5개 소재 노출 가능, 클릭시 해당 컨텐츠로 랜딩

- N개 노출 시, 노출 순서는 랜덤

- 블로거가 '콘텐츠 사용에 동의한 글'에 한해서 등록 가능

- 블로거 콘텐츠 제공 의사 철회 시, 해당 확장 소재 노출 중지

 

 

 

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검색광고 입찰전략

 

네이버의 경우, 수동입찰이 주력적으로 활성화 되어 있으며 (자동입찰은 현재 beta),

이때문에 키워드의 가치 기반 최종입찰가를 마케터 스스로 도출 해내야 함

 

 

검색광고 순위에 영향을 미치는 요소

 

검색광고 시스템별 제공하는 입찰 옵션

 

 

 

제품의 '가치'를 입찰가로 변환하는 공식

- 매출은 제품의 가격을 의미하는 경우가 많고

- 이익은 브랜드가 해당 제품 판매에 대해 거두는 순이익을 의미

 

- 매출에 이익률을 곱하여 이익을 산출하는 방식

 

- 이익이라 할 수 있는 2만원은 검색광고를 통해 1번의 전환을 일으키기 위한 최대 비용

- 검색광고 비용으로 2만원을 소진하기 전에 1번의 전환(구매)를 일으킨다면,

  순이익 2만원을 일으킬 수 있기 때문에 광고비용가 순이익이 서로 상쇄되는 효과를 만들 수 있음

 

- 목표전환비용 2만원을 가정했을 때,

  이에 구매전환률을 곱해주는 것이 바로 제품가치에 의한 입찰가 계산 방식

 

400원으로 입찰시에 버는 돈(Profit)과 검색광고 비용(Cost)가 동일하기 때문에,

이를 '손익분기점에 도달' 혹은 'ROI 100%를 기록' 했다고 함

 

 

 

 

키워드 속성 기반 입찰 전략 (BGPI)

• Brand keyword

- 이미 브랜드를 알고 있는 소비자 이기에 ROI 기대치 높음
- 무조건적인 1위를 추천하며, 경쟁사와는 입찰 경쟁이 아닌 스크럽을 통한 관리가 중점

• Generic keyword

- 트래픽 유입이라는 목적성이 강한 키워드로 KPI 목적에 따라 예산량 결정 필요
- 예를 들어 KPI가 트래픽이라면 CPC 조정이 관건이지만 / 전환이 목표라면 ROI 기대치 하향 & 저순위 파킹이 관건

• Product keyword

- 키워드 수 및 매출 대부분을 가져오는 경우가 많으므로, 정확한 Rule 및 비중 높은 키워드의 세부 관리 필요
- 대량의 키워드를 관리하기 위한 Bid Rule 설정 및 극소수 최정예 키워드를 위한 360도 관리 필요

• Issue keyword

- 이슈성 키워드로 프로모션 및 해당 이슈의 붐업에 사용되며, 전환률은 Generic 키워드와 Product 키워드 사이

- 이슈에 따라 소비자 반응도가 천차만별이므로 KPI 달성 가능여부 예측 후, 지속 가능성을 판단하는 것이 중요

 

 

 

입찰 전략과 관련된 규칙 생성시 유념 사항

적용 Rule
- 가장 기본이 되는 퍼포먼스 및 효율 기반으로 비딩 적용 

- 모든 지표를 사용하는 것은 불필요하게 리소스 낭비하는 것

- 핵심 KPI & Sub-KPI를 구성하여 키워드별 적정 입찰가 계산
제외 Rule
- 퍼포먼스와 상관 없이 신규 투자 대상 키워드인 경우
- 퍼포먼스 및 효율이 높으나, 필요 이상의 경쟁을 유발하는 경우
- 단기간에 우연히 발생한 스팟성 매출로 인한 실적일 경우

 

 

 

리포트 기간 조절 입찰전략

단기간 퍼포먼스 (실시간~약 2주간)
- 최신 트렌드 및 시즈널 이슈 반영에 유리
- 단기간이기에 해당 키워드의 온전한 퍼포먼스 판단이 어려움
- 시즈널을 따라잡기 위한 임시적 비딩 판단을 추천

장기간 퍼포먼스 (4주~지난 1년간)
- 연간 수익률 등을 확인해 안전한 키워드 비딩 가능
- 전체 기간 누적 데이터만 본다면 시즈널 트렌드 확인이 어려움
- 장기간 퍼포먼스에 대한 아카이브가 존재 시, 다음 시즌 트렌드 예측 가능

 

 

 

실제 광고 플랫폼 입찰가 수정 방법

• 순위 기반 입찰 / 1st Rank

- 키워드 특정 순위를 반드시 달성해야 하는 경우 진행

- 주로 코어 키워드 (주매출, 효율을 담당하는 키워드)의 경우 입찰 진행하며

- 진행 이소스가 매우 큼 (잦은 모니터링 & 입찰)

- 에이전시 혹은 개발팀 상황에 따라 자동입찰 솔루션을 만드는 경우도 존재 => 매출 단위 큰 Top키워드

 

• 비중 기반 입찰 / BA x 130 %

- 대량의 키워드를 하나의 기준으로 입찰해야 할 때 사용

- 전체 혹은 특정 캠페인에 적용 가능한 퍼포먼스 기반 입찰 

- 퍼포먼스 효율에 따라 고루 적용되는 장점이 있지만,

- 입찰가 단위 자체가 작은 경우 큰 영향을 미치기 힘듬

  (입찰가 70원 키워드에 40% 상위 입찰하여도 최종 입찰가는 약 100원)

 

• 원가 기반 입찰 / BA + 300원

- 특정 원단위를 기준으로 상향 혹은 하향 입찰 하는 방식

- 입찰가 단위 자체 혹은 기본입찰가 세팅이 매우 낮은 경우 등에 진행 가능

 

 

 

입찰 최적화 '노출 순위' 기반 판단

평균노출순위 : 지정한 기간 동안 키워드 광고가 평균적으로 노출된 순위

- 네이버 검색광고가 노출되는 모든 네트워크, 국내 지역, 시간, 각각의 순위가 존재

- 동일 키워드에 대해 검색/컨텐츠 매체의 퍼포먼스를 분리하면 결과가 달리 나옴

- 이는 일부 키워드의 경우 평균적인 검색결과 순위와 전혀 다른 경우가 존재하기 때문

 

 

 

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브랜드 검색광고 스펙

키워드 최대 사용 가능 개수

- 최소 1개에서 최대 30개까지 구매 가능
- 또한, 최소 1개의 키워드에 대해 검수가 통과 시, 광고 집행 가능

사용 가능 키워드
- 브랜드명 키워드/브랜드명 관련 키워드/브랜드명 오타 키워드 

- 일반명사 불가 (파주병원, 쇼핑몰 '버스')

단가 산정 기간
- 최근 30일 기간 키워드별 조회수 종합 기준
- 선택한 키워드 기준으로, 각 키워드별 직전 30일 조회수 합산하여 기준 조회수 구간이 결정
- 구매 후 예상한 조회수보다 조회수 초과시에도 추가 과금 진행 없음

광고 노출 기간
- 브랜드검색은 최소 7일에서 최장 90일 단위 노출 계약 가능
- 90일 이상 장기간 노출을 원하는 경우, 90일 간격으로 추가 계약 진행 필요

 

 

 

브랜드 검색을 집행하지 않는다면, 웹사이트 영역에 브랜드 키워드 트래픽이 집중 됨에 따라

'유료' 트래픽이 '무료' 트래픽으로 변환될 수 있음 ↓

 

브랜드 키워드에 대해 최선의 효율 최적화 전략이 필요하다면 브랜드 검색 미집행 논의가,

브랜드 키워드에 대한 최대한의 클릭 확보를 목표로 한다면 브랜드 검색 집행 논의 ↓

 

 

 

브랜드 검색 광고 영역별 클릭 비중

 

 

 

같은 구간내 상이한 검색 쿼리를 가지고 있더라도 동일한 가격 지불해야함 ↓

 

 

 

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KPI 종류별 사용 가이드

• ROI
순수익을 기반으로 광고효율을 측정하는 것으로 100%를 기준으로 손익분기점을 계산 가능 

제품별 이익률이 다양한 경우, 혹은 외부 공개가 어려운 경우 등에는 사용 불가
= 이익 / 광고비용
• ROAS
순이익이 아닌, 매출을 기반으로 계산되는 지표, 업종별, 브랜드별 이익률은 천차만별이기 때문에 

ROI 100%에 해당하는 ROAS는 500% 혹은 1,000%를 요구할 수도 있음
= 매출 / 광고비용

• CPA
구매액수를 산정하기 힘든 업종(ex. B2B) 등에서 주료 사용 되는 KPI
Action의 형태는 브랜드별 상이하며 (ex. 회원가입, 팜플렛 다운로드, 이벤트 참여수 등) 그에 따른 최적화 진행
= 비용 / 전환수(Action)
• CPC
구매 등 전환성과가 집계 어려운 상황에서 사용 되는 2차 지표
클릭에 대한 비용 효율성만 판단되기에, 클릭의 퀄리티가 저하되기 쉬움
= 광고비용 / 클릭수

 

 

 

 

퍼포먼스 지표별 하락 케이스

📌전환 관련 지표 악화 (ROI, ROAS, CVR 등)
주요 매출 발생 키워드부터 체크한다. 노출순위, 예산, 랜딩 페이지 URL에 문제 없는지 선체크
트래픽의 양이 떨어져 동반 하락된 것인지, 트래픽의 질이 떨어져서 전환 효율이 감소된 것인지를 구분 

트래픽의 양 하락 이슈라면, 상향입찰 진행 // 트래픽의 질 이슈라면, 랜딩 페이지등 최적화 상황 점검 

퍼포먼스 매체 내부에 원인이 없다면, 외부 이슈도 함께 점검(자사 브랜드, 외부 경쟁사 등)
주요 경쟁사의 상위 입찰 전략 혹은 자사 브랜드 재고 소진 이슈는 없는지 체크
구매당 평균단가 (=매출액/구매수)등 브랜드측 정책에 의한 변동인지 체크
마지막으로 전환 데이터 집계 툴 (ex. 구글 애널리틱스)에 오류는 없는지 체크 (ex. 전자상거래 스크립트 미작동)

 

📌유입 관련 지표 악화 (CPC, CTR 등)
경쟁사의 신규 유입 현황을 체크해, 경쟁 심화된 정도를 체크
기존 사용하던 문안의 피로도로 인해 반응률 하락된 것인지 체크
경쟁사의 상위입찰로 인해 순위 하락의 여파인지 체크
최근 진행된 노출 네트워크 조정 등 최적화 액션 점검
프로모션 등으로 인해 노출 일자 혹은 시간 조정 오류 없었는지 점검
기존 통과된 소재여도, 후검수를 통해 보류된 케이스는 없는지 점검