07_마케터를 위한 퍼포먼스 / CRM 마케팅 이론
퍼포먼스 마케팅 재료
- 예산 : 마케팅에 필요한 비용
- 타겟 - 목표 달성을 위해 필요한 유저의 특성
- 데이터 추적 : 목표 달성을 위한 마케팅 운영 시 성과를 "측정"할 수 있는 환경
- 분석 환경 : 목표 달성을 위한 마케팅 운영시 "측정"한 성과를 분석할 수 있는 환경
- 데이터 정합성 : 목표 달성을 위한 마케팅 운영시 "측정한 성과"에 대한 정합성
- 콘텐츠 : 목표 달성을 위한 마케팅 운영 시 필요한 광고 소재, 이미지, 영상, 텍스트 등
- 경쟁사 : [분석] 성공 확률 올리기
- Best vs Worst : [분석] 같은 실수 반복 안하기, 기존 유사 운영 사례 중 베스트, 워스트 사례 분석
- 랜딩페이지 : 목표 달성을 위해 마케팅 운영 시 유저가 처음 도달하는 페이지 혹은 화면
- 미디어믹스 : 목표 달성을 위해 채널별 목적별로 예산을 분배하는 행위
- 평가 기준 : 목표 달성을 위해 지속 점검해야 하는 평가 기준
CRM 마케팅의 영역
- CRM 마케팅을 진행하기 전 "고객 DB 확보"가 최우선적으로 필요
- 이메일 마케팅 , 앱푸시, 카카오 채널 메세지, 문자/전화, 온사이트 마케팅
- 목적 타겟에 맞는 CRM 마케팅은 퍼포먼스 마케팅보다 고효율
- 광고 유입 이후 행동 데이터 기준으로 해당 고객에게 직접 개인화 메세지를 발송하는 CRM 전략 구성
마케터가 되기 위한 로드맵
- 데이터 환경이 마련되었다면 > UGC 마케팅 (검색환경 만들고 채널의 영향력 활용)
> 2차 검색 환경이 마련되었다면 > 퍼포먼스 마케팅 > CRM 마케팅
- 구매 전환 퍼널 정상적인지 반드시 점검
마케터가 되기 위한 소비 흐름
- 처음 유입된 후 이탈 > 정보 수집 단계에서 잡아야 함 (UGC마케팅 영역) > 퍼널이 잘되어있는지 체크하는 능력 필요
- 유입, 리타켓팅 , 전환에만 중점을 두면 X
08_Facebook / Instagram 마케팅
제품, 타켓, 광고 컨텐츠, 사이트 컨텐츠의 Fit이 중요하다 !
제품 (고관여 / 저관여)
• 저관여
- 식료품, 생활용품 등 쉽게 구매할 수 있는 제품
- 값이 싸고 구매 중요성 높지 않음
- 잘못 구매했을 때도 큰 심리적 피해를 입지 않음
- 감정에 호소, 자극적인 광고 컨텐츠
- 구매의사결정 시간 짧음
- 상대적으로 넓은 타겟층을 대상으로 자극적인 컨텐츠 or 감성에 호소하여 감정적인 구매를 유도
• 고관여
- 차량, 교육, 보험, 의료 등 제품
- 값이 비싸고 구매 중요성이 매우 높음
- 잘못 구매했을 때도 큰 심리적, 경제적 피해 입음
- 구체적인 혜택을 자세히 설명하는 광고 컨텐츠
- 구매의사결정 시간 오래 걸림
- 상대적으로 좁은 타겟층을 대상으로 현실적으로 누릴 수 있는 혜택을 구체적으로 명시
타켓이 되고자 하는 모습을 제품에 투영해 구며결정을 도움
타겟 (네이버 검색광고)
📌 네이버 키워드 분석 > 광고 시스템 접속
- 해당 키워드의 네이버 검색량 조회 가능
- 키워드 별 검색 수 추이, 성별, 연령별 사용자 통계 확인 가능
광고 유형별 컨텐츠 구성 전략
페이스북 / 인스타그램 광고소재 유형
1. 단일 이미지 광고
- 단일 상품을 집중해서 광고할 경우
- 상품이 하나의 이미지로 설명이 가능할 경우
- 이벤트 등을 광고할 경우
- 이미지가 부족할 경우
2. 슬라이드 광고 (최대 10장 까지 가능)
- 여러 상품을 한꺼번에 광고하고 싶을 대
- 한 상품이지만 이미지를 여러장 보여주고 싶을 때
- 이미지와 영상을 섞어서 보여주고 싶을 때
- 비주얼이 중요한 상품일 경우
- 최대 10장 가능
- 각각의 이미지를 클릭 했을 때 연결되는 웹 페이지를 다르게 설정 가능
3. 동영상 광고
- 상품에 대한 자세한 설명을 영상으로 보여주고 싶을때
- 화장품, 생활용품 등 이미지로 표현이 어려운 경우 영상 활용 빈도 높음
- 와이드 비율의 광고보다 세로 형태 또는 1:1 사이즈 영상 광고 선호
- 1분을 넘기지 않는 영상 광고
4. 컬렉션 광고 (카탈로그 사전 등록 필요)
• 이미지 고려사항
- 제품이 명확하게 드러나는 이미지
- 타겟 고객이 반응할 만한 이미지
- 정확한 사이즈 1:1 (1080 X 1080) 비율 or 4:5 (1080 X 1350) 비율 사용
- 중요 내용이나 제품이 잘리지 않도록 유의
• 동영상 고려사항
- 짧게 메시지 가장 앞에 배치, 초반 5초 이내 핵심을 이야기 해야함
- 소리를 켜지 않아도 이해할 수 있게, 영상의 경우 자막 추가 필요
- 타겟의 문제를 해결해 줄 수 있다는 메시지를 담기
- 영상에 고객의 감정을 나타내기
- 동영상 광고 + 이미지 광고
- 상품을 잘 드러나도록 만들기
페이스북 광고 가격결정 원리
- 광고 캠페인 세팅 > 경매 > 노출단가 결정 > 노출
페이스북 광고 구조
- 비스지스 광고 관리자 계정 / 개인 광고 관리자 계정 > 광고계정 > 캠페인 (광고 목표 설정) >
> 광고세트 (타켓, 일정, 노출위치) > 광고 (광고 컨텐츠)
📌 광고 세팅은 어디서?
1) 인스타그램 설정 > 프로페셔널 계정으로 전환 > 인스타그램 게시물 하단 홍보하기 버튼 > 광고 세팅
2) 페이스북 페이지 게시물 홍보하기 > 광고 세팅
3) 페이스북 PC버전 > 좌측 광고 탭 > 만들기 버튼
✔ PC에서 설정하면 모바일과 다르게 디테일하게 세팅, 성과 분석 가능
광고 지표
• 노출 (Impression) = 광고가 고객에게 보이는 것
- 광고주의 상품과 고객이 처음으로 만나는 접점
- 노출이 발생한 횟수를 '노출수' 라고 함. 횟수가 기준
ex) A라는 사람에게 3회 보였을 때 : 노출 3회
• 도달 (Reach) = 특정 광고 콘텐츠가 노출된 사람의 수
- 특정 광고나 메시지에 최소 한 번 또는 그 이상 노출된 사람의 숫자
- 도달률의 경우 광고가 여러 번 노출됐더라도 한 번으로 계산
ex) A라는 사람에게 3회 보였을 때: 도달 1회
• CPC (Cost Per Click) = 링크 클릭당 비용, 랜딩페이지 조회당 비용
- CPC는 광고 형태와 광고 목적에 따라 차이가 남
- CPC = 총 광고비용/클릭수
ex)광고비 100만원을 써서 1,000건의 클릭? CPC=1,000원
- CPC는 최대한 낮게 유지하는 것이 많은 사람들을 싼 가격으로 데리고 올 수 있는 방법 (고객 획득비용↓)
• ROAS (Return On Ads Spending, 광고수익률)
- 광고 비용 대비 매출을 측정하는 지표로 디지털 광고에서 효율을 측정하는 매우 중요한 지표
- ROAS = (매출/광고비용) X100
ex) 총 광고비를 500만원을 지출하여 매출 1000만원을 냈다면? 200%
- 잘 진행되고 있는 광고 ROAS : 200%~300%
• CTR(Click Through Rate): 광고 노출 대비 클릭이 일어난 비율
- 광고를 본 사람 중 몇 명이나 해당 광고를 클릭했는지 비율로 나타낸것
- CTR = 클릭수/노출수*100
- 페이스북 광고 평균 CTR 2~3%
• 고객 생애 가치 (LTV, Lifetime Value)
- 사용자 한 명이 웹사이트, 앱에 들어와서 이탈하기까지 그 전체 기간 창출하는 가치
- 한 사용자가 해당 서비스를 이용하는 동안 얼마나 이익을 가져다 주는 가를 수치화해 계산한 것
- 페이스북 픽셀을 통해 사용자의 행동을 추적하고 값을 계산
- 전환 광고 실시할 경우 LTV가 높은 사람들에게 광고 우선 노출
비즈니스 광고 관리자 계정
- 광고 관리자 접속시 왼쪽 상단 비즈니스 계정 표시
- 여러 사용자 추가 및 파트너(에이전시) 추가 가능
- 사용자별 광고 권한 별도 부여가능
- 여러 광고 계정 추가 기능
- 개인 계정 노출 위험 없음
픽셀의 대표적인 기능
• 웹사이트 방문자 행동 추적
- 방문자의 행동과 전환을 트래킹
• 맞춤타겟 생성
- 특정 행동을 한 타겟을 만들수 있음
- 사이내 특정 URL 방문자 맞춤타겟 생성 가능
ex) 장바구니 담기 픽셀, 결제 시작 페이지 픽셀
• 전환 광고 최적화
- 사용자 행동 패턴을 분석하여 광고주가 원하는 사용자 행동이 많이 일어날 수 있도록 유도
- 사용자 LTV 계산
기본타켓
- 광고 셀트 설정을 하면서 기본적으로 세팅할 수 있는 지역, 연령, 성별, 언어, 관심사 타겟팅
- 지역 설정에는 핀설정으로 구체적인 km 반경 설정이 가능
- 연령은 만 나이 (미국나이)
- 상세 타게팅부분에 관심사를 검색해보고 해당 관심사 선택 > 추천을 누르면 관련 키워드를 볼 수 있음
- 관심사는 이용자들이 봤던 사이트, 게시물 등을 대규모로 데이터화 하여 타겟이 결정됨
맞춤타겟
- 웹사이트 :웹사이트 내 특정 페이지 URL 방문한 사람들 추출
- 동영상 : 동영상 조회 유형에 따라 다른 타겟 생성 가능 / 특정 동영상을 조회환 타겟 추출 (복수 선택 가능)
- instagram account : 브랜드 인스타그램이 활발하게 운영될 때 사용할 수 있는 타겟팅
유사타겟
- 가치기반 소스 : 계정이 소유한 카탈로그, 앱, 픽셀 등 데이터 자산 기반
- 기타소스 : 페이지 팔로워, 맞춤타겟 기반
- 가치기반 소스에서 유사타겟 만들기 : 픽셀 데이터 중심으로 LTV가 높을만한 유사한 타겟 생성 > 최근 가장 효율 놓음
- 맞춤타겟 소스에서 유사타겟 만들기 : 사전에 만들었던 특정 맞춤타겟을 선택하고 이와 유사한 행동패턴을 보이는 타겟을 자동으로 추출
광고 목표
페이스북 마케팅에서는 광고 캠페인별 목적이 가장 중요 !
• 인지도 : 브랜드 인지도를 높이기 위한 목표로 낮은 노출당 가격으로 최대한 많은 타겟들에게 광범위하게 광고노출
• 관심유도 : 타겟들에게 특정 행동을 유도하는 목표로 인지도 단위의 타겟들보다 보다 더 구체적인 액션을 취하는 타겟 우선 노출
• 전환 : 구체적인 목표를 달성할 수 있는 순도 높은 타겟들에게 먼저 광고 노출. 전환률이 가장 높지만 노출당 단가 및 클릭당 단가가 비싸짐
- 관심유도와 전환 파트를 주로 사용
- 각각의 목표에 맞춰 페이스북 시스템이 가장 적합한 타겟들에게 먼저 광고를 송출함
- 때문에 목표설정은 매우 중요함
마케팅 목표
• 트래픽 : 링크 클릭을 통해 홈페이지 유입을 늘리고 싶을 때
- 광고를 보고 클릭을 해서 상세페이지까지 들어올 수 있을 타겟에게 광고를 노출
- 광고가 없이는 유입이 거의 없는 신생 제품 및 서비스에 필요
- 전환 목표 광고 이전 필수 집행
• 참여 : 광고 게시물 자체의 좋아요, 댓글을 늘리고 싶을 때
- 특정 컨텐츠에 대한 고객의 반응을 가장 빠르게 보고 싶을 때
- 브랜드 인지도를 높이고 싶을 때
• 앱 설치 : 앱 서비스일 경우 앱 설치를 늘리고자 하는 목표
- 평소 광고를 보고 앱설치까지 이어질 가능성이 높은 사람들에게 노출
• 동영상 조회 : 동영상 조회수를 가장 빠르게 늘리고 싶을 때
- 브랜드 인지도 향상
- 낮은 CPC로 브랜드 확산을 시키고 싶을 때
• 잠재고객 확보 : 고객 DB를 확보하고 싶을 때
- 페이스북 인스턴트 양식을 통해 질문 세팅
- 외부 링크 연결하지 않고 자체적 DB 확보 용이
• 메시지 : 광고를 통해 고객의 문의를 확보하고 싶을때
- 페이스북 메신저를 평소 자주 사용하는 이용자에게 광고 노줄
- 국내에서 거의 사용 X
- 동남아 등 페이스북 메신저를 자주 사용하는 타겟층 대상
• 전환 : 구매, 장바구니 담기 등 특정 행동을 늘리고 싶을 때
- 트래픽, 동영상 조회 등 브랜드 인지도 향상 후 트래픽 -> 전환이 일정량 발생하고 있을 때 전환 극대화가 필요할 때
- 전환 일정량 발생 이후 가장 많이 활용
• 카탈로그 판매 : 많은 제품을 판매하는 커머스에서 구매확률이 높은 타겟에게 적합한 제품을 추천하고 싶을 때
- 홈페이지에서 특정 제품을 보고 이탈한 고객이 구매하지 않고 빠져나갔을 때 반복적으로 해당 제품 광고 노출
- 봤던 제품을 반복적으로 노출함으로써 구매확률 높임
캠페인 예산 최적화 (Campaign Budget Optimization)
• 캠페인 예산 최적화 설정
- 캠페인 예산 최적화 활성 : 광고 세트 여러 개 존재할 경우
저렴한 가격으로 전환을 많이 일으킬 수 있는 광고 세트에 예산 자동 분배
- 기존 광고 세트 예산 분배 방식에 비해 자동으로 예산 조정되는 효과
• 이점
- 광고의 성과에 따라 특정 광고 세트에 비용을 자동으로 지출
- 광고 세트의 성과를 트래킹하여 광고 비용을 재 조정할 필요없음
전환 광고
전환기능을 사용하지 않는다면 페이스북 광고의 20%만 쓰는것 !
[각 퍼널 중 최대화 하고 싶은 전환 이벤트 설정 → 픽셀 작동 → 머신러닝
→ 구매완료 행동 고객 패턴 분석 후 구매완료 가능성이 높은 타겟 추출 → 전환광고 노출]
• 전환 광고 최적의 가능 시기
- 이벤트 관리자 진입
- 최근 7일 기준 세팅
- 전환 목표 이벤트 픽셀이 100개 이상 기록되었는지 확인
- 목표로 하는 전환 이벤트가 100개 이상 기록되었다면 해당 목표로 전환 광고 진행 할 경우 성과 낼 가능성 있음
✔ 전환 광고에서 기억해야 할 것
1. 타겟은 충분히 넓게
- 너무 좁은 타겟 안에서는 전환의 가능성을 가진 타겟을 찾아내기가 어려움
- 최소 1백만 ~ 3백만 정도까지의 타겟이 필요함
2. 캠페인은 심플하게 구성
- 마케팅 목표가 같고 타겟이 중복된 여러 캠페인이 돌아갈 경우 캠페인간 경쟁이 발생하여 광고의 비효율이 발생할 수 있음
- 캠페인이 많을 경우 예산이 쪼개져서 많은 예산이 필요한 전환광고 성과에 영향을 미칠 수 있음
3. 전환 이벤트의 충족 여부에 따른 캠페인 구성 전략
- 전환 이벤트 충족 경우 : 풀 퍼널 마케팅 전략 (동영상 조회, 트래픽, 구매 전환 동시에)
- 전환 이벤트 부족 경우 : 동영상 조회, 트래픽-> 구매 전환 순차적으로
제한된 머신러닝
1. 성과가 잘 나오고 있다면 바꿀 필요 X
2. 예산 증액
3. 랜딩페이지 개선
4. 타겟을 개선하여 더 많은 전환이 발생하도록 (좁은 타겟 → 넓은 타겟)
5. 픽셀이 잘 작동하고 있는지 점검
• 광고 없이 자연유입과 전환이 거의 없는 신규 사이트
- 트래픽 + 동영상 조회 광고 선 집행
- 사이트 유입을 극대화하여 전환을 주 100개 이상으로 만든 후 전환광고 실시 효과적
• 전환이 어느 정도 발생하지만 단기간 전환수를 끌어올리고 싶은 사이트
- 트래픽(30%) + 전환광고(70%) 집행
- 전환광고로 구매확률이 높은 타겟을 데려오지만 트래픽 광고로 신규 유입을 확대하면서
자연전환과 광고로 인한 전환을 동시에 올림
• 전환광고를 오래 집행해서 성과가 점점 떨어지는 사이트
- 광고 비용은 상승하는데 성과가 더 이상 나오지 않을 경우
- 캠페인의 수명이 다함
- 캠페인의 수명이 언제 끝날지는 알 수 없음
- 진행중인 캠페인을 중단하고 신규 캠페인 생성
- 신규 캠페인이 생성되면 머신러닝을 새롭게 시작하기 때문에 더 가치 있는 타겟을 찾을 가능성이 높아짐
카탈로그 광고
왜 카탈로그 광고를 사용하는가?
1. 우리 웹사이트의 모든 제품을 광고 할 수 있음
2. 제품별로 각각의 광고를 만드는 대신, 하나의 광고만 만들어 놓고 사용이 가능
3. 사람들이 진짜 관심있는 제품이 어떤 것인지 파악하고 해당하는 제품을 계속 보여줌
4. 기존 구매 고객들이 관심있는 다른 제품의 재구매를 할 수 있도록 지속적으로 유도
5. 장바구니에 담았지만 구매하지 않는 사람들에게 광고를 노출시켜
장바구니에서 결제시작으로 넘어가는 퍼널을 개선
정리하면서 강의를 들으려니 생각보다 시간이 더 오래 걸려 고민이다.. 효율적인 방법을 찾아봐야 할거같다
처음 들어보는 용어들 + 이 말이 이 말 같고 헷갈리는 부분들이 가득해서 정리와 복습이 필수일듯 ^^
* 이 글은 제로베이스 퍼포먼스 마케팅 스쿨의 강의 자료 일부를 발췌하여 작성되었습니다
'퍼포먼스 마케팅 스터디노트' 카테고리의 다른 글
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